麻将胡了试玩菲诺出圈、椰树失守销冠这波椰制品热潮真的可持续吗？
椰制品的走红并非突然而至•▽。去年▷◆•▲，喜茶推出•◆■□○“生打椰椰□◇”系列◇▼，其中生打椰椰奶冻进入喜茶年度新品销量TOP5○•。奈雪的茶推出★■“霸气好椰▽▷▲△=”椰子沙冰•▲△，上线万杯▽▼◇◁▷。但直到今年夏天瑞幸咖啡推出▷◁◇○▲“生椰拿铁◁•…”…△，椰制品才算真正出圈△▽。
投资方包括真格基金△▲、梅花创投☆▷•■△。且表现不俗☆-▪△。资本也没有错过这场热潮◇★-△-△，这个市场都由椰树◁-、欢乐家等老品牌占据▽◁•，椰满满推出轻蛋糕系列=◆★◁◆，欢乐家的营收也出现了颓势□▼。椰子知道推出了0糖椰汁○◁○-●，其中椰子风味的增速最快◆-…，椰子以109%增速位居所有口味榜首■=●…★。
椰子类零食过去多作为风味小吃售卖●=，以扎根海南的传统品牌为主▪•。创立于2012年的椰语堂▷▪◆●，是海南首家把椰子小吃标准化制作和连锁化经营的企业▽☆●。新品牌椰满满跳出了地域的局限▽▷◇=○，从椰子油起家▲◁△，定位生活方式品牌•☆▪•，主打产品=…“椰子轻蛋糕•▷◇△•◇”登上天猫双11西式糕点类目热卖榜No◇■■=.1-▽○□，天猫旗舰店上线万-•☆▼，未来还将开发食品••☆▷▽□、饮品及洗护产品□•▼•△。
主打0添加▼▲☆、低糖低脂的卖点■☆☆。2020年中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率增至2583亿元▷▲◇▷。从饮品…▼▼△…、糕点到个护产品▪□★▲，新品牌给赛道带来了新的生机◆-◇◇□◁。今年以来☆△★▼□▼，据前瞻产业研究院数据□▷◁▷，
根据飞瓜数据◆▲•▪■，生椰拿铁面市的4月•▪■，小红书上以=▪☆▷□■“椰子★▲★■•▪”为关键词的搜索和笔记数量大幅上涨•★△◁=☆。最火爆时●○•▽，生椰拿铁单月销量破1000万杯◁△▷•▼，长期处于▼•“售罄◇••■◆◁”状态△◆•□…，许多顾客自发从电商平台下单生椰拿铁的原材料——菲诺厚椰乳◆•□■=○，然后在家自制●•◇。这引发了一股生椰拿铁DIY风潮★-，也带火了隐藏在瑞幸身后的供应商品牌菲诺△=◁…。
中国并不属于椰子种植大国●•◇☆•。我国唯一的椰子主产区海南贡献了全国超99%产量▲▷，但年产量不到2◆◁▼▷▪.5亿个▷▪△●，仅为市场需求的1/10不到◇•☆○-=。不仅如此▪◇…●•▪，全国椰子总产量2013年达到顶峰后还出现了下滑□★◆-。这使得我国近九成椰子依赖进口-○▷△◁◆，每年要从东南亚国家进口20多亿个椰子◁=▲□▷◆。
中国的椰子水市场长期由国际品牌主导=▷-▲，包括2014年由红牛母公司华彬集团引入中国的Vita Coco……-、可口可乐旗下椰子水品牌Zico等★▲。娃哈哈2019年曾推出Little Coco椰子水◆▪□，但反响甚小★▼。近年涌现的新品牌中•○■□，线下门店▲◁“蔻蔻椰◆▷”主打鲜萃椰子水•□▽，主要搭配植物乳售卖△○■•▷…，统一今年11月推出的◆•▲☆•“优椰○○▷▷▷”则宣称采用100%原味椰子水◁▼。
根据天猫数据◇◁●△，以及三款电椰水▲★。可可满分推出了无糖椰乳▼▲…○-，由于天然椰子水口感欠缺…▷▷•、定价偏高◆■□☆-◇，以椰子为原材料的品牌在各个类目均有冒头▲●▼。
产品之外★☆☆▼◁…，新品牌对渠道的选择也开始升级-★●=◇◇。比如椰汁赛道◆•◇，可可满分□◁▪…、冻颜密码…○□▪、夏天的风等新品牌避开了椰树惯有优势的饭店-☆◁•、酒店渠道•-，而是从711▼●◇、罗森▪★、全家等便利店-☆，无人货柜=▷☆◇□◁，以及中高端新型超市切入◆••▽。零食赛道▲△●，对比椰语堂主打商场=▲△▷◇、机场…■▪◇•■、酒店▲▽、景区等渠道•◆▽▪，新品牌椰满满主要进驻HARMAY▽◇…、Ole…=▽、CitySuper▽=◁●▼、盒马鲜生□-=、麦德龙等精品超市▷-◁•◁。也有品牌直接从线下突围◇…△▲…，比如蔻蔻椰的线下门店已入驻深圳Cocopark◇○▽◇、KKone等购物中心及写字楼○▼。
椰制品价格上涨▷▲，与产品的高端化▽■▽□、健康化和品质化趋势分不开△▪★。越来越多品牌开始注重椰含量指标○□☆▪△，椰含量越高◁=▲，成本越高☆▽，价格也就越高=□。百毫升单价最高的冻颜密码以40%的椰含量着称-■●▽▪■，菲诺的厚椰乳系列椰含量也在20%以上•▽◁，而行业普遍椰含量仅为个位数▪▲。冻颜密码2020年还推出了燕窝椰汁▼◇△◁▼，打出了●-▷▼▲“含胶原蛋白●-☆”的口号••▽▪▷，强化了美容养颜的标签=★•△•。
生椰拿铁的爆火让菲诺快速完成了B端到C端的迁徙□◆■。为适应C端需求▲•△▼，菲诺推出了200ml的小包装▲…，还在官方微信平台展示了☆▷◇“厚椰乳的n种调饮搭配▪•●”■▼…◁，试图以■=-■“咖啡伴侣▲▪▷▽-◁”的角色进入更多消费场景▪•●•…。从数据来看●△■，菲诺进攻C端的动作十分成功◇☆。根据魔镜市场情报▪▼▷▽，今年天猫618☆◆，菲诺进入植物奶品牌榜前十■■▽□★，彼时贡献最大的单品是1L的大容量装-▲▼○，到了双11☆▽■●■，200ml以下的小包装取而代之●◁◁，成为销售额支柱◆○▲□■▲，菲诺也顺利进入榜单前三☆-○●◆。
这不仅是单个品牌的崛起•▷△▷◇，更是椰子渗透到各细分品类的代表●◁□◆…。根据魔镜市场情报数据▲•▼，今年天猫双11进入TOP30的植物奶品牌中…□○，主打椰子口味的品牌占比超1/3★▷…○，仅次于燕麦口味◁-•=○•。
因为椰制品的市场教育仍很初级★▽•▪，消费者对椰制品的来源时常混淆-★。刚从树上摘下来的嫩椰叫做青椰◆▽=☆▪☆，里面的透明液体是椰子水□=△◆★▼，因为富含电解质•◁◁、糖分低•▼○，椰子水大多作为天然饮品▲□◁▪○•、运动饮料售卖☆▪。
最直接的变化是价格▼▽，对比椰树椰汁百毫升单价仅1◆•▲.5元▼●▲◁▲■，椰子知道■…☆□▷◇、夏天的风◆■○▷•、冻颜密码的百毫升单价已经翻倍…☆◁◁，单瓶售价更是超过了10元△◁☆★○。
对椰制品新品牌来说■-☆•◇，挑战与机遇共存◆▽…▼。今年之前•◁，也曾有许多玩家涉足椰制品▲•☆☆，试图让国人爱上吃椰肉…-•◇▪■、喝椰汁△•，比如椰子鸡火锅●◁◇、椰子甜点▷●，但都成效不大=•。国内最大的连锁椰子鸡火锅品牌四季椰林○△，目前门店不超过40家★◇◆•，其中38家都分布在深圳●◆●，地域性明显▲○◁▼▷▪。即使对比毛肚类火锅龙头巴奴•△，门店数量也远不及后者△◁◇▷★•。2017年成立的椰子饮食线下品牌Allyeh傲椰◁▷▷，主打椰子甜点△△，目前公司已注销■=，大众点评上唯一门店也已暂停营业-■•●◆。更遑论无数试水椰汁◇△□，又收效甚微的大品牌☆=•▽，王老吉椰汁▷▪、娃哈哈椰子水都没能打开市场▷▼▪▽☆=。
产品●▷、渠道=•-•■…、营销以外▪☆=，新品牌还在积极布局供应链•▽，稳定的供应链成为其服务B端客户以及加码C端市场的后盾-◆•。菲诺长期为瑞幸△•--▷▷、奈雪等一众新式茶饮品牌供货■▲◁▲▲，依托的就是其在泰国□☆•--◇、越南▼●○、海南布局的38000亩椰林▲▽▲●◁•。椰满满与3家东南亚椰子工厂签订了中国独家总代理协议▪■▽☆，目前也开始为GODIVA▪△▽、沪上阿姨●★◁▪…、喜茶△◆▽▷、Seesaw等品牌供应椰子原料▷▲◆•。蔻蔻椰在东南亚有近8000亩椰林☆•，可可满分在海南有一家原料工厂•◇▽◆▲，在印尼也拥有自有椰林•◇★-=•。
但近年来椰树产值年年下滑○-…，椰汁新品牌可可满分自去年底以来也密集完成了3轮融资▲★=，不仅如此○=，顺应当下的无糖风潮=●△▼，试图拓宽销路…★•。围绕…▼▷▲“椰子水+◁◆○▽◁=”推出了食草椰子水▲○▪●☆、食咖椰子水◆•、食果椰子水◁◇○▲-，功能性又不如专门的功能饮料麻将胡了试玩…▷，整个椰制品市场都迎来了繁荣…◇◁■-△。
选择椰子的美妆个护品牌也不少▷▲□▼。Kopari是业内首家以100%椰子油为主要成分的美妆护肤品牌▷▪•▪•，2019年入驻天猫国际△=•，从椰子护肤油切入▽•▲，逐渐延展至面膜◁=、精华◆…★•▷、面霜-▷…、身体乳■=◆•☆•、沐浴乳等多个类别•=•。
不再局限于做餐桌上酒水之外的饮料选项•▲▼△★•，以及景区里的特色小吃纪念品●■▲，新品牌们更强调在家庭△=○•、工作▪☆◆、运动等多个场景下的搭配▼•△，也更强调产品的健康和功能▽■▽。
△★□•“万物皆可椰□▲”的热潮★◆○○，为椰制品新品牌提供了一个极佳的突破口=■●▪▲，但此后走得如何◇=-▼◆▪，品牌仍需要时间和市场的检验□◇。
电商•○○•=、直播带货等新渠道的发展□•=▲★○，也给椰制品品牌带来了新机会▲▲○◁▪。与超级头部主播合作□…，成为品牌出圈的重要方式□•。今年5月椰满满与李佳琦直播间合作…•，旗下一款可食用椰油爆卖○▽•★○■。椰子水品牌猴棒椰今年6□△□☆▲■、8•▪…▲、9月先后三次登陆李佳琦直播间•□▼•◇，商品评论中不少都是李佳琦直播间粉丝•★☆▼。可可满分旗下椰乳今年也相继进入了雪梨直播间和李佳琦直播间□▷★○☆。
面对这个★…○◁“卡脖子=▪”问题==●▷•，花时间捋顺供应链•▷▷◁▪，将是椰制品新品牌的重要功课◁□▷。完整的供应链不仅能保证货源充足◆●■◆，更能保证货源优质•▼▲，比如菲诺选用的就是28天黄金采摘期的椰子○○。
主打椰子轻蛋糕的椰满满今年以来完成了2轮融资▽▷•★•■，不仅椰基饮品赛道▪△△★▲，蔻蔻椰将椰子水与咖啡★◁■•、果汁•☆▼•、燕麦奶等饮品混合售卖★★▽▽■，主打鲜萃椰子水的线下品牌蔻蔻椰则依托椰子水的功能属性-□▼◁•，过去很长时间●▪▷◁◆△，推出了1L装的能量水△◁▷△。
椰制品为何在今年迎来热潮▼▲？这场热潮真的可持续吗★▷？新老品牌的迭代中=▽◇，又透露出椰制品市场的哪些新动向▲■？
行业龙头椰树所在的椰汁赛道•△○▲，吸引了最多的玩家▷●◁▼●★。冻颜密码主打美容养颜的标签▷○▲☆-=，还曾推出含燕窝的单品▼…•▪。去年底成立的可可满分主打无糖椰乳◇■▽，首款产品上线天即售罄□☆▽▽•，目前销售额已破千万▪◁◁……◇。椰子知道去年双11还榜上无名▼□●▷，今年就跃居植物奶榜单第4▲■。除了新消费品牌◁--，大型饮料品牌也在入局■◇-=，元气森林今年4月推出子品牌☆△◆-◆“夏天的风▲▷▷”•◁，主打低糖椰汁▼-■○▲☆，味全推出了椰子口味新品-•“好喝椰●◆○○”-=-●…。
菲诺在C端走红的同时▷▼，一场椰制品热潮开始蔓延◇▪=▽☆。据CBNData不完全统计◆…□◇▲☆，近两年市场涌现一批椰制品新品牌▼▽，涉及饮品-★•◁★、糕点和个护等赛道▷▪◇，尤以饮品为主▼▪△■▷●，植物奶☆◇●、果汁◇□▪▽、酸奶•••▪、线下茶饮诞生了大量新品牌○▲、新产品△-•。
对比椰树30余年未变包装●□◇-◁，新品牌的营销玩法也新潮许多◆•。为迎合年轻消费者=•◇◇■▽，可可满分创造了人物IP阿浪★…，并推出了周边阿浪盲盒■◁▲。酸奶品牌椰优格与瑜伽裤品牌Maia Active合作◆▲▽◆，强化自身的健康标签○▲。蔻蔻椰则与兰蔻联名■◇…□★，推出了水光啵啵电椰水★▷。
如果椰子成熟为老椰子再采摘△=▲…，椰果内部的乳白色椰肉就会变厚○○▽▽。椰肉是制作椰丝★▪、椰蓉●▼、椰子粉的重要原料★▪▼••，它与水▽…、椰子水的不同组合◆●○……▲，还能产出椰汁-○◆•◆、椰浆◇●★、椰乳等椰基饮品▽•-●▽。因为饱和脂肪含量高□▽•◁，椰肉还被用来制作椰油••，因此常用在制作身体乳…•■△、香皂等个护产品▪▼◇-△。
而且椰子的生长周期相对较长★▷●◁◇◁，一颗椰树从幼苗到结果一般需要5到6年时间▪◇，这导致市场无法快速消化涌入的椰子需求▼=。据新海南报道-▲=…■△，今年的椰制品热潮下★•○□…□，海南单个椰子批发价已经从去年春节期间的6元涨到了8元▽•，零售价突破9元=▼▷▪，景区更是卖到了十几元一个…○…。